Positionering

Positioneren speelt zich af op verschillende niveaus. Roland van Kralingen beschrijft in zijn boek ‘Superbrands’ verschillende positioneringsmodellen, waarvan onderstaand model in de projecten waar CUMAR bij betrokken was zeer handzaam is gebleken. Bij de business positionering gaat het om de vraag waar de organisatie gaat concurreren en met welke producten of diensten. Zo zullen zorginstellingen productmarktcombinaties selecteren, die aansluiten bij hun competenties en doelgroepen.Bij de merkpositionering gaat het om de vraag welke identiteit wordt gekozen voor het product of bedrijf. Waarin verschilt het merk van zijn concurrenten? Wat is het onderscheidend vermogen? Meestal gaat het in deze fase niet om het verzinnen van iets geheel nieuws, maar om het onthullen van de bestaande corporate identity of het zoeken naar de essentie in de nieuwe combinatie.Bij de communicatiepositionering tenslotte gaat het om de profilering naar de markt. Hoe wordt de gekozen merkidenteit vertaald naar een beeldmerk, naam, campagne, etc.

Voor een doeltreffend communicatie- en marketingbeleid is het van belang dat businesspositionering, merkpositionering en communicatiepositionering een consistent geheel vormen. De drie niveaus interacteren en beïnvloeden elkaar. Zo kan de gevoelde noodzaak voor een nieuwe reclamecampagne leiden tot een herbezinning op visie en missie en een nieuwe businesspositionering tot gevolg hebben.

CUMAR is in staat op elk niveau in te steken, maar zal altijd werken vanuit het geheel.

Proces Activiteit
Business positionering • visie
• missie
• competenties
• cultuur
Merkpositionering • merkidentiteit
• merkpositionering
Communicatiepositionering • symboliek
• naam
• toon & stijl
• communicatie
• media
• middelen