Marketingcampagne duurzaam eten wil vaste gewoontes doorbreken

Het blijft een intrigerend onderwerp: hoe motiveer je consumenten om duurzamere producten te kopen? Postcodeloterij, AH en Unilever sloegen de handen ineen voor een drie jaar durende campagne ‘Doe maar lekker duurzaam’.  Paul Scheffer (Postcodeloterij) en Marja Vermeulen (AH) vertelden op 15 april 2015 aan NIMA Wereldmarketeers hoe zij de campagne in het eerste jaar hebben aangepakt, en kregen advies over het vervolg. Bas van Haastrecht liet zien hoe de campagne scoorde in de Maatschappelijk Imago Monitor 2015, die zojuist is gepubliceerd.  Daaruit blijkt dat consumenten nogal wantrouwig zijn tegenover de goede bedoelingen van bedrijven.

Impact
Wat een impact kunnen deze drie organisaties samen bereiken! De Postcodeloterij heeft 2,5 miljoen leden, AH heeft 34% marktaandeel volgens Nielsen 2013 en Unilever meldt op zijn website dat in vrijwel ieder land in de wereld elke seconde door bijna 25.000 mensen een Unilever-product wordt gebruikt.  Daarom is ‘Doe maar lekker duurzaam’ bedacht, een campagne met als doel de gedragsverandering naar duurzaam eten te versnellen. De campagne speelt met name in op twee drempels: prijs en macht der gewoonte. Alle Postcodeloterijklanten kregen een cadeaukaart om duurzame producten mee te kopen, zodat ze kennis zouden maken met een nieuwe manier van eten. De kaart moest worden geactiveerd op een website vol met recepten en achtergrondinformatie. Drie weken duurde de campagne eind vorig jaar, waarop dit jaar een vervolg komt.

Smaak nummer één
De initiatiefnemers zijn heel tevreden over het resultaat van de bewust eenvoudig gehouden campagne. Meer dan de helft van de ontvangers van de kaart heeft er gebruik van gemaakt en de website is goed bezocht. Hamvraag is natuurlijk hoe blijvend de verandering is. Daarover is nog weinig te zeggen. Er is een beweging op gang gebracht, die nu moet worden voortgezet. Uit het klantenonderzoek nadien, blijkt dat het belang van duurzame aspecten bij klanten is gestegen. Meer duidelijkheid is ontstaan wat klanten belangrijk vinden. Smaak en gezondheid staan bovenaan. Daarna komt de manier waarop het product tot stand is gekomen: biologisch, eerlijke arbeidsomstandigheden.

Wantrouwen
Bas van Haastrecht van Hope & Glory meet samen met Motivaction jaarlijks het maatschappelijk imago van bedrijven en maatschappelijke campagnes. De MIM 2015 laat een groeiend wantrouwen tegenover de goede bedoelingen van bedrijven zien. Een aantal jaren geleden was dat nog 31%, nu is dat 47%. AH en Unilever lopen het risico dat hun campagne gezien wordt als een manier om meer producten te verkopen. In de ogen van consumenten kunnen maatschappelijke campagnes kunnen zich beter richten op mensen die het echt moeilijk hebben, meldt Bas. Dat blijkt wel uit de scores. Het Ronald McDonald Fonds scoort het hoogst, Doe maar lekker duurzaam het laagst.

Vijf tinten groen
In de vervolgdiscussie wordt intensief gesproken over de vraag is of duurzaam wel goede argument is om mensen de juiste dingen te laten kopen. Wellicht zijn andere benefits belangrijker om mensen in beweging te krijgen. Motivaction publiceerde een interessant whitepaper over de verschillende duurzaamheidsstrategieën die een organisatie kan hanteren: ‘Vijf tinten groen’. Behartenswaardige materie, want de Maatschappelijke Imago Monitor laat zien dat maatschappelijke programma’s 0,4% kunnen bijdragen aan het imago. Over hoe dat precies moet, blijven marketeers hun hoofd breken. In ieder geval moeten ook marketeers bereid zijn vaste gewoontes los te laten en nieuwe dingen uit te proberen. Postcodeloterij, AH en Unilever staken hun nek uit, waarvoor hulde.