Moet de zorg meer doen aan haar imago bij young professionals? Deze week was ik te gast op een loopbaandag van de Universiteit van Tilburg, georganiseerd door de studievereniging voor studenten Communicatie- en Informatiewetenschappen (CIW). De studenten waren specifiek geïnteresseerd in het onderwerp ‘Communicatie in de zorg’. Omdat, zo zeiden ze, hun studieboeken vol stonden met steeds dezelfde voorbeelden uit de wereld van de fast moving consumer goods.
Goed initiatief. Het was leuk om hen te laten zien met welke issues je in een topklinisch ziekenhuis te maken krijgt. Fijn te horen, dat een aantal studenten vast van plan was zich daar verder te gaan verdiepen. Moeten communicatieprofessionals in de zorg vaker in de spotlight willen staan om te vertellen over de interessante ontwikkelingen in hun branche? Het draagt wel bij aan een goed imago van de zorg en maakt wellicht dat jong talent zich ook op deze branche gaat oriënteren.
Spotlight
Wat werken in een ziekenhuis interessant maakt, is dat je midden in de maatschappij staat. Een groot aantal mensen maakt gebruik van jouw diensten, wat maakt dat ze met grote betrokkenheid volgen wat er in en om het ziekenhuis gebeurt. Met die betrokkenheid moet je dealen als communicatieafdeling. Prettig natuurlijk als je goed nieuws te vertellen hebt, uitdagend als dat niet zo is. Als ziekenhuis heb je impact. Door slecht nieuws goed te vertellen kun je ook respect afdwingen.
Zo won Noud Bex in 2015 de Dutch PR Award én de European Excellent Award voor de manier waarop hij een ziekenhuis had geadviseerd in een ernstige crisis. Bij de vervanging van apparatuur bleken honderden kankerpatiënten jarenlang te zijn bestraald met een veel te lage dosis. Hoe vertel je dat je patiënten? En de familie van overleden patiënten? Bex in een artikel in het Eindhovens Dagblad: “Je kunt het beste alle ellende in een keer naar buiten brengen. Je moet iedere indruk van een doofpot voorkomen.” Het managen van kleinere en grote crises hoort bij het werk van de communicatieafdeling.
Merkmissie
In de zorg is enkele jaren geleden zogenaamde gereguleerde marktwerking ingevoerd. Zorgverzekeraars kopen namens hun verzekerden – de patiënten – zorg in. Dat betekent dat ziekenhuizen met elkaar concurreren op het gebied van prijs en kwaliteit. Tal van veranderprojecten om de efficiency én de kwaliteit te verbeteren zijn het gevolg. Verandercommunicatie is dus ook een belangrijke noodzakelijke competentie in de zorg. Neveneffect zijn fusies en overnames. Om het spel te winnen is schaalgrootte nodig en een onderscheidende positionering. Sommige ziekenhuizen kiezen er bewust voor niet te fuseren. Ook dat is een uitdaging voor Marketing & Communicatie. Erg boeiend om met bestuurders, artsen én patiënten na te denken over de merkmissie van het ziekenhuis en die vervolgens ook waar te maken.
Positieve gezondheid
Een belangrijk issue is de veranderende visie op gezondheid. In de tijd van de grote infectieziekten, zoals tbc, was gezondheid vooral de afwezigheid van ziekte of gebrek. Tegenwoordig worden we steeds gezonder ouder mét een chronische ziekte of handicap. Gezondheid wordt steeds meer ‘het vermogen zich aan te passen en een eigen regie te voeren, in het licht van de fysieke, emotionele en sociale uitdagingen van het leven’. Dr. Machteld Huber van het Louis Bolk Instituut is de drijvende kracht achter deze nieuwe visie, die positieve gezondheid wordt genoemd. In de zorg betekent dit veel aandacht voor patient empowerment en patiëntenparticipatie. Opnieuw zaken waarbij marketing en communicatie een rol kan spelen. Want hoe bewaak je dat de zorg écht wordt ingericht naar de wensen en behoeften van de klant. Zo stelde het Radboudumc een patiëntluisteraar aan. Haar bevindingen leidden tot tal van innovaties voor patiënten. In veel ziekenhuizen wordt hard gewerkt aan het invulling geven aan deze nieuwe visie. Een fascinerend proces waar marketing- en communicatietalenten zeer welkom zijn.
Keuzes
Hoe groot de betrokkenheid bij gezondheid en ziekte is, blijkt ook uit recente discussies over onderwerpen als euthanasie en prenatale diagnostiek. De toenemende behoefte aan regie over het eigen leven, strekt zich ook uit tot de dood. Het woord huppakee als kernachtige samenvatting van de doodswens van de aan semantische dementie lijdende mevrouw, ging een geheel eigen leven leiden na de uitzending van een documentaire over de Levenseindekliniek. In elk ziekenhuis zijn ethische dilemma’s aan de orde van de dag. De discussie daarover faciliteren is niet het exclusieve terrein van de communicatie maar raakt daar wel aan. Welk ziekenhuis willen we zijn, hoe gaan we met moeilijke keuzes om? Voor communicatie zijn die vragen aan de orde van de dag.
E-health
Veel alumni van de opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen blijken in de online marketing terecht te komen. Ook op dit terrein is in de zorg veel te doen. Videoconsulten, elektronisch patiëntendossier, communities van patiëntengroepen… tal van online ontwikkelingen vragen om talent om daar op een patiëntgerichte manier vorm aan te geven. Vraag is natuurlijk of daar wel banen voor zijn. De kranten staan ook vol van ontslagen in de zorg. Maar zoals een voormalige rector magnificus altijd zei: voor goede plannen is altijd geld. Ook in de zorg draait het steeds meer om de business case. Als jij met een plan komt dat goed is voor people, planet & profit, moet het lukken. In het belang van de patiënt.